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某陶瓷2008年度營(yíng)銷戰(zhàn)略推廣方案
作者：陸春暉 時(shí)間：2009-5-20 字體：[大] [中] [小]
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序：2008年歐諾拉要打一個(gè)翻身仗，2008歐諾拉決心了一次氣象萬(wàn)千，從團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善，從管理者心態(tài)更加務(wù)實(shí)到老板更加信心百倍，歐諾拉在2008中國(guó)的“奧運(yùn)年”里將秉承著“更快、更高、更遠(yuǎn)”的奧運(yùn)精神，奮發(fā)向上。2008年歐諾拉制定了年度的目標(biāo)：國(guó)內(nèi)渠道工程1600萬(wàn)。在國(guó)內(nèi)渠道工程中同時(shí)確立了網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)等目標(biāo)，2008年底歐諾拉將有50個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)各地運(yùn)作，屆時(shí)，全國(guó)將共有4000平米的營(yíng)業(yè)面積。將在全國(guó)建立300家以上工裝、家裝及設(shè)計(jì)師合作目標(biāo)，同時(shí)，參與30個(gè)以上的工程項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取獲得全國(guó)連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)合作項(xiàng)目5個(gè)以上等具體目標(biāo)。在這些具體目標(biāo)的背后，將采取什么措施去實(shí)現(xiàn)將是，歐諾拉2008的核心。那么，2008歐諾拉要從何處打開市場(chǎng)缺口，在市場(chǎng)的紅海中尋找藍(lán)海，圍繞這一目標(biāo)，在品牌戰(zhàn)略和品牌構(gòu)想上突破。同時(shí)，如何圍繞2008的目標(biāo)構(gòu)筑歐諾拉的未來(lái)，也是歐諾拉2008戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，既要面對(duì)現(xiàn)實(shí)又要著眼未來(lái)，歐諾拉將如何面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)？在本方案中簡(jiǎn)練提出其核心。
2006年4月歐諾拉品牌正式上市到2007年12月，近兩年的品牌運(yùn)作，歐諾拉走過(guò)了風(fēng)風(fēng)雨雨，飽受了市場(chǎng)的坎坷，但風(fēng)雨中她依然矗立傲視，為2008堅(jiān)實(shí)的邁向一個(gè)新里程奠定了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。2006年到2007年歐諾拉雖然在銷售上打了一個(gè)大敗仗，但是，品牌建設(shè)上卻取得了不菲的成績(jī)，為品牌宣傳形成了強(qiáng)勢(shì)的威力。因此，2008年歐諾拉要在市場(chǎng)上走出強(qiáng)健的一步，必須重新樹立品牌的觀點(diǎn)，提升品牌的概念，加大品牌優(yōu)勢(shì)和個(gè)性化的整合，來(lái)推動(dòng)品牌市場(chǎng)的建設(shè)。
歐諾拉到目前為止，最欠缺的還是在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，特別是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的開發(fā)上。如何讓經(jīng)銷商認(rèn)可歐諾拉品牌？如何讓歐諾拉品牌展示其品牌的成長(zhǎng)性和優(yōu)質(zhì)性？是市場(chǎng)開發(fā)的核心所在，因此，在2008年歐諾拉品牌的核心戰(zhàn)略中要特別提到的內(nèi)容。
那么2008年歐諾拉品牌的核心戰(zhàn)略又是什么？
“文化、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)”
“文化”是品牌的核心價(jià)值，整合歐諾拉品牌文化，為品牌插上價(jià)值飛躍的翅膀，2008年的歐諾拉，要有一個(gè)很好的總結(jié)，總結(jié)2年來(lái)走過(guò)的路，沉淀2年來(lái)品牌所積淀的內(nèi)涵，厚積薄發(fā)，成就經(jīng)典，文化是2008歐諾拉最需要總結(jié)和提升的。
“產(chǎn)品”是品牌的一個(gè)載體，是傳承品牌文化的核心思想體。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是2008歐諾拉向前進(jìn)的巨大力量，也是歐諾拉刻不容緩的內(nèi)容。同時(shí)，將文化滲入產(chǎn)品中，給產(chǎn)品賦予靈魂的魅力，也是2008歐諾拉文化年的核心內(nèi)容。
“團(tuán)隊(duì)”是品牌傳播和執(zhí)行的核心生命體，團(tuán)隊(duì)精神是否健康、是否激情滿懷是一個(gè)品牌勝負(fù)的關(guān)鍵所在，一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)可以構(gòu)筑一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的堡壘，這個(gè)世紀(jì)我們不缺少人才，缺少的是一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的向上的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，如何用歐諾拉特有的文化魅力構(gòu)筑一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，是歐諾拉核心管理層的重中之重的任務(wù)。
那么，歐諾拉的核心文化價(jià)值是什么？如何建立？如何發(fā)展？就需要一個(gè)完整的體系去構(gòu)建，同時(shí)，需要一個(gè)系統(tǒng)的傳播體系。這個(gè)傳播體系就是媒體傳播、公眾傳播、企業(yè)員工和相關(guān)人員傳播等傳播途徑。那么，在2008年的歐諾拉體系建設(shè)中將圍繞“文化、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)”這個(gè)核心去構(gòu)建。同時(shí)，在具體的構(gòu)建中將分七個(gè)階段來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和品牌的建設(shè)。具體如下：
第一階段：品牌構(gòu)建核心價(jià)值和謀局階段
時(shí)間：2008年1月——2月初
1、整合品牌文化，形成品牌系統(tǒng)傳播工具；
2、提出品牌2008主體推廣思路；
3、整合歐諾拉品牌推廣和渠道建設(shè)核心內(nèi)容；
4、借勢(shì)新聞事件，推廣品牌新的關(guān)注點(diǎn)；（獨(dú)立策劃方案）
5、布局2008主打產(chǎn)品“光·名品2008系列”推廣方案；（獨(dú)立策劃方案）
6、媒體專訪傳播品牌（環(huán)聲廣告和歐諾拉）；
7、優(yōu)化團(tuán)隊(duì)和管理機(jī)制；（業(yè)務(wù)人員含工程組建16人的團(tuán)隊(duì)）
8、現(xiàn)有營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作；（業(yè)務(wù)、助銷人員的培訓(xùn)）
9、制定團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)計(jì)劃（目標(biāo)：團(tuán)結(jié)、激情、發(fā)展、成熟）；
10、完善目前的宣傳體系和宣傳工具；（宣傳圖冊(cè)、單張、促銷品等）
11、創(chuàng)刊“歐諾拉之光”企業(yè)報(bào)；
12、確立明確的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
第二階段：核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和內(nèi)部傳導(dǎo)階段
時(shí)間：2008年2月初至2月底
1、團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化培訓(xùn)（5——10天）；
2、完成系統(tǒng)的招商、推廣等宣傳資料；
3、年度主題推廣，借勢(shì)媒體宣傳；
4、媒體和宣傳上強(qiáng)勢(shì)推出“光·名品2008系列”進(jìn)行報(bào)道；
5、針對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)有產(chǎn)品庫(kù)存，制定階段性的促銷活動(dòng)；
6、著力準(zhǔn)備新年度的招商專題策劃；
7、制定“業(yè)務(wù)終端傳播”調(diào)查制度；
8、全線推進(jìn)業(yè)務(wù)人員到終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開拓和品牌傳播；
9、設(shè)計(jì)一款特別禮品作為一個(gè)形象展示的亮點(diǎn)，到終端傳播；
10、尋找新的傳播終端的媒介，打破傳統(tǒng)宣傳的格局；
11、“歐諾拉之光”企業(yè)報(bào)創(chuàng)刊號(hào)出版；（總結(jié)2007年以來(lái)歐諾拉關(guān)于品牌文化等方面的建設(shè)）
12、第一階段性投資到位。
第三階段：借力打力，品牌終端傳播迅速擴(kuò)張和品牌網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)建立階段
1、根據(jù)第一、二階段的宣傳攻勢(shì)和布局“廣布英雄貼”布局招商大會(huì)，推動(dòng)第一階段性招商的成果；
2、借勢(shì)推出第二期“歐諾拉之光”企業(yè)報(bào)；（4月10日前出版，針對(duì)前兩個(gè)階段的鋪墊工作，做一個(gè)總結(jié)，同時(shí)集合一些產(chǎn)品系列化，給經(jīng)銷商信心上的保證。）；
3、總結(jié)上階段各地情況，調(diào)整推廣思路，助推品牌前進(jìn)；
4、著手4月份陶交會(huì)的展示和策劃活動(dòng)；
5、整合設(shè)計(jì)師等資源，進(jìn)一步推廣歐諾拉品牌；
6、專題策劃歐諾拉品牌招商活動(dòng)；
7、根據(jù)“工程部相關(guān)項(xiàng)目”進(jìn)行包裝推廣；
8、媒體攻勢(shì)將隨各個(gè)事件一起展開；
9、網(wǎng)站改版將全面進(jìn)行；
10、對(duì)設(shè)計(jì)師渠道進(jìn)行專題策劃推廣，助推品牌；擴(kuò)大知名度及美譽(yù)度
11、針對(duì)“五一”黃金周進(jìn)行整體的促銷策劃推廣；
12、4月底總結(jié)前三階段的網(wǎng)絡(luò)開拓和品牌傳播情況，調(diào)整補(bǔ)充和加強(qiáng)品牌意識(shí)；
第四階段：穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)檢驗(yàn)成果、推進(jìn)業(yè)績(jī)拔高品牌影響力階段
時(shí)間：2008年5月——6月底
1、加強(qiáng)前三個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)開拓的維護(hù)工作；
2、協(xié)助規(guī)范終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)；
3、重點(diǎn)經(jīng)銷商開業(yè)和季節(jié)性促銷活動(dòng)策劃；
4、終端培訓(xùn)的督導(dǎo)形成統(tǒng)一、規(guī)范的品牌形象；
5、制定下半年度的整體推廣方案，經(jīng)銷商業(yè)績(jī)的促進(jìn)體系建設(shè)（開展經(jīng)銷商下半年度的業(yè)績(jī)競(jìng)賽）；
6、制定歐諾拉品牌夏季的促銷活動(dòng)策劃方案；
7、督促“五一”促銷事宜的落實(shí)、實(shí)施情況；
8、借助“六一”兒童節(jié)進(jìn)行公益性的宣傳活動(dòng)，提升品牌形象并進(jìn)一步宣傳品牌；
9、充分準(zhǔn)備銷售高峰期的策劃推廣活動(dòng)及宣傳工具；
10、6月底推出第三期“歐諾拉之光”企業(yè)報(bào)（作為一個(gè)促銷宣傳的工具，同時(shí)，推動(dòng)品牌宣傳，節(jié)約宣傳費(fèi)用）；
11、協(xié)助終端進(jìn)行區(qū)域性促銷活動(dòng)；
12、指導(dǎo)終端進(jìn)行區(qū)域性媒體投放；
13、建立終端宣傳、媒體投放效果反饋機(jī)制和品牌廣告推廣體系；
14、第二階段性投資到位。
第五階段：穩(wěn)固銷量，縱深品牌推進(jìn)，第二輪品牌擴(kuò)張階段
時(shí)間：2008年7月至8月底
1、穩(wěn)定業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)劃分和針對(duì)性的指導(dǎo)；
2、第二階段的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張期開始；
3、根據(jù)前四階段情況，主抓新聞事件進(jìn)行媒體傳播；
4、對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)采取重點(diǎn)支持性的終端傳播策略，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；
5、鼓舞士氣、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行新一階段業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作；（重點(diǎn)放在業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)和終端策劃管理培訓(xùn)）
6、加大終端市場(chǎng)的小區(qū)推廣、促銷活動(dòng)、工程項(xiàng)目推廣等指導(dǎo)性工作；
7、階段性新產(chǎn)品推廣；
8、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查力度；
9、進(jìn)一步加大終端形象的統(tǒng)一和規(guī)范工作；
10、根據(jù)需要進(jìn)行媒體傳播；
11、推出第四期“歐諾拉之光”企業(yè)報(bào)刊。
第六階段：年度業(yè)績(jī)放大、終端提升并進(jìn)一步穩(wěn)固品牌階段
時(shí)間：2008年9月至11月底
1、不斷推進(jìn)年度經(jīng)銷商業(yè)績(jī)競(jìng)賽，突進(jìn)業(yè)績(jī)提升；
2、新階段下的促銷策劃和指導(dǎo)工作；
3、形成系統(tǒng)的營(yíng)銷體系和培訓(xùn)體制；
4、推出“歐諾拉之光”第5期（協(xié)助提升業(yè)績(jī)）
5、加大業(yè)務(wù)管理和業(yè)績(jī)考核體制；
第七階段：總結(jié)提升、規(guī)劃未來(lái)階段
1、總結(jié)2008年全年的推廣；
2、準(zhǔn)備2008年度經(jīng)銷商大會(huì)；
3、再次推進(jìn)最后業(yè)績(jī)的沖刺；
4、通過(guò)時(shí)間營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷組合拳，對(duì)2009年度進(jìn)行新的規(guī)劃和提升；
5、2008年度對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)團(tuán)隊(duì)提升意識(shí)的培訓(xùn)；
6、召開新聞媒體年度答謝會(huì)。
以上是從品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷推廣角度進(jìn)行的階段性規(guī)劃，在實(shí)際的操作中還需要根據(jù)具體的時(shí)間，對(duì)品牌進(jìn)行統(tǒng)一的部署推廣。同時(shí)，整個(gè)推廣費(fèi)用的預(yù)算需要具體的媒體推廣計(jì)劃、活動(dòng)推廣計(jì)劃、宣傳資料推廣計(jì)劃、終端推廣計(jì)劃、促銷計(jì)劃等出臺(tái)后才能進(jìn)行詳細(xì)的預(yù)算。
根據(jù)2008年度歐諾拉總投資300萬(wàn)元預(yù)算，其中200萬(wàn)將用于產(chǎn)品的運(yùn)作，100萬(wàn)用于品牌的推廣運(yùn)作，在2008年度產(chǎn)生的利潤(rùn)當(dāng)中，將有200萬(wàn)用于品牌的基本費(fèi)用和運(yùn)作。
2008年度在產(chǎn)品規(guī)劃上，將分階段增加20款左右新產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌產(chǎn)品線的補(bǔ)充。其中保證以前期“青石巷”系列產(chǎn)品為品牌主打利潤(rùn)產(chǎn)品，保證“雅風(fēng)”系列或相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行量的沖擊，同時(shí)，開拓“光”系列產(chǎn)品的利潤(rùn)市場(chǎng)。
注：本方案注重戰(zhàn)略性的推廣，關(guān)于營(yíng)銷方面的規(guī)劃和建設(shè)將和銷售總經(jīng)理盡心戰(zhàn)略合并，另推方案。
陸春暉：侗族。廣告／品牌／營(yíng)銷癡狂玩路者!視金石書畫若珍寶，沉迷于搖滾和攝影一發(fā)不可收�，F(xiàn)為中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)陶商網(wǎng)首席策略顧問(wèn)、中國(guó)太公韜略研究會(huì)會(huì)員、中國(guó)青年書法家協(xié)會(huì)會(huì)員。10余家網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人或?qū)谧髡�。曾任環(huán)聲廣告策劃（佛山）機(jī)構(gòu)陶瓷事業(yè)部總監(jiān)；現(xiàn)任智維盛世（貴州）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)。先后服務(wù)興華集團(tuán)屬下百貨品牌、三英潔具、中國(guó)馬賽克城、中達(dá)鋁業(yè)、三胞集團(tuán)屬下電纜品牌、美居建材城、歐諾拉陶瓷、丹力士陶瓷、芒果瓷磚、陶一郎瓷磚、陶爾斯陶瓷、大宇制釉、名典瓷磚、圣凡爾賽陶瓷、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)陶瓷周刊、深圳室內(nèi)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)等客戶。長(zhǎng)期致力于營(yíng)銷策劃、品牌策劃、公關(guān)傳播策劃、平面設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的探索和實(shí)踐。歡迎業(yè)內(nèi)同道光臨不吝賜教。 交流QQ：407265990 msn:chunhui_lu@hotmail.com